寶哥說
一場激烈的戰爭正式打響
6月5日的直播中，習慣以一身西裝出鏡的東北帥小伙辛巴又一次跳將起來，徹底失態。
高潮是從質疑直播間人數開始的——坐擁快手8000萬粉絲的辛巴，當天開播一小時，直播間人數僅80萬。這是一組讓曾經的“快手一哥”顏面掃地，天靈蓋都能氣炸的數據。
“我燒了2500萬，我錢呢？？？”
果不其然，一向以“真性情”著稱的辛巴，在直播間里展開了輪番炮轟。辛巴高聲抗議，稱自己這一次直播中花費了2500萬購買流量，結果卻遭到了快手的限流。
說到激動處，辛巴甚至一度揚言：“官方現在敢封我，就細數快手‘100條罪狀！’”
這還僅僅是個開始。一場直播下來，辛巴還得罪了另一家巨頭——辛巴將矛頭直指抖音，稱先前最先售賣“燕窩”的是抖音，用資本操控輿論，致使燕窩售假事件后自己登上50多個負面熱搜的，也是抖音。
言辭激烈處，辛巴對抖音猛烈開炮，稱這是“小人行為”。
可罵成這樣，然后呢？
或許是會哭的孩子有奶吃，辛巴不但沒有被封，還收獲滿滿——根據辛巴團隊戰報，長達近7小時直播結束，辛巴帶貨3.72億元。成績位列薇婭和李佳琦之后，成為當天全平臺的第3名。
值得玩味的是，盡管數落了快手的種種不是，可辛巴似乎留下了余地——直播間有好事者慫恿辛巴“離開快手”，辛巴堅定地表示：自己和團隊是快手培養出來的，不會走。
似乎，熟悉的劇情又回來了：罵戰、噱頭、引流、帶貨，快手忍而不發，辛巴贏下一切。而類似的場景，在近一年里頻頻涌現。
但是，如果站在一年后回望現在，辛巴挑起的這次罵戰，或許將成為他最后一次沖鋒。
01
一場終于爆發的沖突
“希望你（快手）把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源！”
去年4月，辛巴和散打哥罵戰迅速波及全網，隨后，辛巴在直播間里高聲向快手喊話，宣布退網。這是一場現任快手一哥和前任一哥的爭斗，也是一次辛巴向快手重磅揮拳。
實際上，以去年4月為開端，到近期辛巴再度炮轟快手為結束，諸如此類的隔空喊話與鬧劇，已經持續了一年有余。在這一年里，辛巴與快手之間的關系，呈現出了一種復雜的狀態：
一方面，屢次喊話，屢次被禁的辛巴，總能屢次復出：此時，哪怕遭受全網攻訐，辛巴粉絲數依舊在暴漲，帶貨數據仍在持續提升——最近一次被封與復出期間，辛巴快手的粉絲飆升近2000萬。
另一方面，快手對如此高調，又極具攻擊性的辛巴，卻顯得有些心情復雜，似乎難以下手。
辛巴與快手的“終極一戰”
究竟是什么造成了這一局面？
如果細數這些年，辛巴與快手的斗爭的商業背景，一切都將解釋清楚：2019年，是辛巴第一次罵戰被封前的一年。這一年，快手直播GMV在400億元至450億元，辛巴本人直播帶貨總GMV高達133億，占快手全年總量的三分之一。
此時，辛巴很重要，也很有話語權。
這段時期的辛巴，擁有著一個實力強大的“軍團”——近年來圍繞著自己和辛選集團，辛巴已建立起龐大的“818家族”。在家族里，徒弟們叫辛巴“爸爸”，辛巴也會將徒弟們推到臺前：例如，辛巴的徒弟蛋蛋與時大漂亮，第一次在辛巴直播間露面后粉絲分別漲了73萬與180萬。
憑著自己強大的引流能力，辛巴培養了一批頭部主播。其中，曾經一度有4個年銷售額等同于李佳琦、薇婭。在2020年618一份達人榜數據中，辛巴家族更是包攬前三，前10榜單中占了6席。
有了如此強大的實力，第一次解封后，辛巴宣布退網的舉動就顯得有些“有恃無恐”——在“警告”完快手官方后，辛巴“818家族”戰斗力絲毫不減：彼時，辛巴麾下兩員大將蛋蛋和時大漂亮，憑著“代父出征”一場直播，就分別斬落單場3億和2.5億帶貨成績。
而歷經去年“退網”風波后的辛巴，到618前夕一經復出，首秀帶貨高達12個億。哪怕今年“假燕窩風波”爆發，辛巴仍舊能在二次復出的首秀中，帶貨的銷售額達到史無前例的20億元。
龐大的數字帶來了真金白銀，也讓做大做強的辛巴野心越發“膨脹”——這些年，辛巴通過構建自己家族和辛有志嚴選，成功打通了供需兩端，在供應鏈加持下，辛巴的志向早已不是做一個單純的主播。直播中吵架、罵人、挑釁，甚至一度被平臺封禁，但辛巴每次跌倒，似乎都能更為迅捷地起身。
“要做出能跟快手打仗的上市公司！”在相關采訪中，辛巴絲毫不掩飾自己的野心。
從這一點上說，6月5日的罵戰，或許，也是一年多來雙發焦灼對峙的縮影。
戰爭一觸即發。
02
去辛巴化的快手，去快手化的辛巴
再次回看6月5日的罵戰，不像是辛巴大倒苦水，而是雙方博弈到了一個全新的維度：
辛巴想恢復快手原有的游戲規則，快手則想加速擺脫對“頭部主播”的依賴。
那么，事情究竟會如何發展？這場“戰爭”誰將獲勝？
昨日的因，終成就今日的果——要回答上述問題，需要回到過去：實際上，這一場戰爭的種子，早在快手崛起之初，辛巴入駐快手之后，就已埋下。
宿華在《被看見的力量——快手是什么》曾提到：“我們作為社區的維護者，最大的特點是盡量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之后，用戶憑借他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學反應，去完成社區秩序的演變。實際上，快手在歷史上的每一次轉變，都是用戶驅動的。”
用戶驅動的快手，早期發展力行“自然法則”，對流量的管控平臺干預較少，是典型的“去中心化”——這與抖音算法機制驅動的“平臺中心化”成為鏡面。快手副總裁余敬中曾提到：快手的私域流量占比接近40%，60%是公域流量。私域流量和公域流量相比，一個更公平，一個更有效率。
可以說，早期的快手損耗了效率，兼顧了公平。不過，兼顧流量的控制權似乎不在平臺手里，這樣的直接后果，就是快手迅速做大了蛋糕，但是切蛋糕的手卻少了一些力量。
辛巴與快手的“終極一戰”
先前提到，辛巴與家族的做大做強，正是抓住了快手發展期的紅利。彼時，以辛巴為首的家族們迅速成長，與快手迅速推進的商業化之路，互為表里，趨勢趨同：當個人與平臺的發展同向，辛巴與快手也迎來了蜜月期。
因此，在這段時間人們可以看到，辛巴家族屢次霸榜，GMV屢破新高。但是，由此給平臺帶來最大的惡果，便是“不可控”。
為了口中一句“平起平坐”，辛巴在迅速的崛起期內，同步加速構建著自己集團的供應鏈——據相關報道，辛巴從出道開始，就一直在構建自己的商業品牌與主播團隊，近年來更是與多家上市公司達成了合作，逐漸建立起了一個完整的供應鏈體系。
另一方面，辛巴利用平臺流量的游戲規則，在批量制造“辛巴”們——利用強大的私域流量優勢，辛巴給自己的徒弟們點關注引流，形成了家族強大的勢力范圍。
可以說，辛巴的商業野心，是跳出快手，構建自己的商業帝國，真正成為一個與快手平起平坐的公司：那么，辛巴就必須加速去快手化。
但是，商業的出圈勢必將引來更廣更深的關注——后文將提到，在大眾的聚光燈下，辛巴并沒有做好當一個公眾人物的準備，加上自己不知畏懼的行動，這直接導致了他“去快手化”的失敗。
另一方面，快手的核心訴求則是：加速去“辛巴化”，加速擺脫對素人大主播的依賴癥。同時，在辛巴此次罵戰里提到的“2500萬”沒有買到應有流量的控訴中，也透露出快手近期兩個顯著的變化：
辛巴與快手的“終極一戰”
一是，當所有平臺流量增長都在放緩，僅依靠做大流量蛋糕的方法，已經無法維持以往的發展模式。
二是，既然固有模式不可持續，那么，不破不立，快手開始真正握起切蛋糕的手，重新分配流量。
比如說，自去年以來，快手就開始升級了電商體系——據悉，電商主播可以通過快手官方營銷平臺“粉條”或者“快手生意通”“分裂券“等渠道漲粉，官方也能夠從中獲得服務費。
“‘去辛巴化’是必然，沒有一個平臺希望被自己的主播綁架。”業內人士指出，不管出于商業角度考慮，還是社會影響，快手去除辛巴只是時間問題。甚至，坊間一度流傳，快手創始人兼CEO宿華在內部會議上曾揚言要對其永久封殺。
或許受此影響，除了電商體系的改變，快手一年來革新動作不斷——去年7月，快手邀請周杰倫直播，最高同時在線人數達610萬，同時，快手也相繼邀約知名藝人入駐。
“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”
從快手電商營銷中心負責人張一鵬的口中，人們可以感知到，為了“去辛巴化”，快手在積極扶持中腰部主播：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大。”
影響是顯著的。今年春節，飛瓜數據顯示：快手在2021年春節七天帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍。
但唯獨沒有了辛巴。
到了今年5月，《直播電商榜》顯示以賀冬冬、瑜大公子、陳先生為代表的一大批快手主播，已經成為平臺主流。盡管，辛巴家族的蛋蛋以7.01億元的成績奪得快手第一，但相比此前辛巴家族集體霸榜，風向已經完全改變。
邀約更加可控的影響力群體入駐，扶持中腰部主播，重新制定流量規則——快手的制衡辛巴的舉措，非常清晰。
“沒有了辛巴快手還是快手，但沒有了快手辛巴就不再是辛巴。”
正如一位業內人士指出，快手天然的平臺優勢，或許注定了這場“戰爭”的結局——2019年，辛巴家族GMV約占快手總平臺的近1/3。一年之后，2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。
事到如今，勝負的天秤開始傾斜。
03
快手的公平“戰爭”
“官方現在改變了規則，流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”先前，快手另一頭部主播“二驢”曾表示，平臺的流量規則正在改變。
對快手來說，“去辛巴化”的引發的巨變，以及掀起的“戰爭”，不僅將輻射辛巴團隊，以往的頭部主播也將迎來前所未有的洗牌。
這不單因為，最近一年從辛巴的假燕窩事件，再到二驢團隊的山寨手機風波，快手上各大主播相繼翻車之后，輿論監管雙重壓力襲來，快手對頭部主播管控勢在必行。
更重要的是，近年來快手的頭部主播們對私域流量的牢牢把控，借助優勢地位對小主播持續傾軋，正在損害著快手的生態。以用戶驅動的快手，一直以來都在強調公允普惠、私域信任、用戶至上，而這一切的出發點與爆發點，都不過是公平兩字。
可到了近幾年，快手最大的公平：私域流量，因大主播們的抱團圈地，已經有了不公平的跡象。
辛巴與快手的“終極一戰”
改變刻不容緩。
2020年第三季度，快手迎來了第八次改版，其中，擴容公域流量和加大公域流量對直播的分發，這兩大改變正透露出快手的決心。正如在2021年一季度財報電話會上，快手CEO宿華在接受采訪時所說的那樣：在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是來源于平臺主動的分配，而是來自于用戶的自然選擇。
“如果你能把現在的粉絲服務得很好，服務的比與你一樣的創作者更好，我們不僅在私域上會給你更多的流量，我們在公域上也會給你更多流量。如果你的粉絲長期對你很好，你在快手漲粉會變得更快，甚至于你的粉絲規模會快速得到幾十倍的增長。”
快手副總裁王劍偉在采訪中也表示，快手如今的流量分發，遵從長期價值和粉絲價值。
辛巴與快手的“終極一戰”
而這，正是快手遵從公平的體現。
在這樣的流量分配體制下，快手對流量分發的介入逐漸強勢，快手握蛋糕的手逐漸有力——不可否認的是，此番舉動對粉絲基數很大的頭部主播將會有影響，但這也是“變革”期間，不得不經歷的“陣痛”。
但對中小主播來說，快手一系列的調整：回歸價值，回歸內容，帶來的機會將是無窮的。
正因如此，不管是流量分發，還是電商帶貨，快手以往的底層邏輯已經徹底改變。此時，辛巴在這場歷時一年有余的“戰爭”中，面臨的可能不僅是頹勢，甚至是敗勢。
辛巴是清醒的，或許，也是沒有退路的——當他在直播間里大肆“炮轟”快手時，他依舊表示無法離開快手。無法離開，或許也是經過考量的。此前，據《人物》等媒體報道，辛巴曾試圖“跳槽”到淘寶、抖音等平臺：辛巴甚至對淘寶提出，可以拿出一個億每場直播發兩千萬紅包，連發5場，一個月升級成頭部主播。但淘寶表示拒絕。
如此看來，6月5日，辛巴的咆哮，更像是一種“討價還價”。
辛巴與快手的“終極一戰”
但是，從商業層面來說，快手重新構建起的新模式，已經有了相當大的收獲，快手明顯不愿走老路——今年以來，推出“信任電商”的快手，吸引了越來越多的電商玩家加入。比如，在前文提到的“快手粉條”機制，已有超4000萬用戶使用。
而在快手粉條助力下，快手新興大主播瑜大公子粉絲增長超300萬，促成的GMV達1.7億；此外，華少通過粉條所漲粉絲，也促進了GMV高達40%的提升；而護膚品牌歐詩漫官方賬號，同樣通過快手直播粉條對GMV提升276%。
多方位的改變，讓快手取得了不錯的成績——據快手2021Q1財報現實，其電商業務表現亮眼，其交易總額較2021年第一季度同比增長219.8%，達到1186億。
此時，辛巴再拿出慣用的套路，在直播間又一次喊話官方，快手是否還會妥協?
這已經不是問題，也不需要答案。
04
破圈路上，辛巴還沒有學會做一個公眾人物
今年的4月9日，辛巴在蛋蛋直播間突然連線，發表了一段時長5分鐘的自白：
“我經歷過四次的起起落落。現在的我，是人生中最害怕的一個階段。如果我沒喝酒，我也不敢說這些話。現在我怕到不敢說話，我說什么都是錯的，我做什么都是錯的。我真的被資本打敗了，我的內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”
不過，打敗辛巴的，還是辛巴自己。
在不到一年的時間里，這個頗具傳奇色彩的“快手一哥”，迎來了自己人生的數次重大的變故。如今，再度回看辛巴過山車般的經歷，觀感使人心情復雜。
僅以一個旁觀者的視角來說，辛巴犯下最嚴重的過錯，或許是：商業上大獲成功，持續破圈的辛巴，卻沒能學會，也沒能做好一個公眾人物。
一條明晰的分水嶺便是辛巴的“世紀婚禮”——此前，辛巴曾花費7000萬在鳥巢舉辦婚禮加演唱會，他邀請一眾明星：胡海泉當司儀、張柏芝送禮物、成龍壓軸出場，聲勢浩大，一舉登上微博熱搜。而在婚禮現場，隨著成龍一曲《國家》開唱，辛巴則以一種帝王登基般的魔幻姿態出境。
夸張的是，婚禮同步帶貨，辛巴僅一晚就賣出1.3億元。
這或許是辛巴意料之中的商業收獲，但同時他也收獲了意想不到的輿論批評。某種程度上，出圈的潛臺詞，是需要做好一切輿情的應對準備，也需要做好受到批評的一切心里準備，更要做到：與商業相匹配的社會形象準備。
所謂德才相配，這是一句恒久不變的至理名言。
但從辛巴之后的言行舉止來看，盡管他商業化道路可圈可點，但辛巴以及他的團隊，在輿論與社會層面的表現，卻幼稚得像個孩子。
在一張網上廣為流傳的GIF圖片中，辛巴在公司會議室，腳踩桌子來回踱步——這樣的行事作風，流露出的，不僅是辛巴對員工基本尊重的缺乏，個人素質的缺失，最重要的是：
他對規則的僭越。
但是，任一個人再強大，商業再成功，他也無法改變輿論世界的規則。主流的價值觀并不會隨著一個人在某一方面的成功，而對其寬容——相反，越是在現實中強勢的人群，在輿論語境下，會變得弱勢。
更要命的是，自破圈的婚禮后，辛巴做了太多挑戰公眾底線的事：不管是與散打哥互撕，還是在活動中為保護粉絲言辭激烈地大聲呵斥保安，再到陷入原簽約主播安若溪高達逾6700萬元的索賠官司，甚至在近期直播中對老婆連踢五腳被疑家暴。
凡此種種，正印證了辛巴復出當天高調“封路”被人民網點名批評那句話：
“誰給的權力？”
盡管，辛巴曾1.5億捐助武漢，盡管，辛巴在直播中給了粉絲越來越多的優惠：但是，大眾視野下公眾形象，不是簡單的加減法。
而其中起到決定性作用的，或許正是假貨風波——因為售賣偽劣產品，辛巴曾在2020年底被廣州市監局罰款90萬元，被快手封禁賬號15天。
辛巴個人形象由此一落千丈。但回過頭說，粉絲粘性巨大的辛巴，此時錯過了一個極佳的公關機會——類似的售假風波也出現在羅永浩身上，但羅永浩團隊憑著誠摯的道歉與主動承擔責任，順利扭轉了輿論。但辛巴此時卻繼續展露出自己的強勢，甚至在直播間里再次怒罵。
這是一種從商業到口碑的雙重崩塌。而一向不喜歡媒體的辛巴，媒體又怎會喜歡他？
如果，此時此刻，要給辛巴找一個仍具價值的建議，那么：
一、辛巴缺乏一顆敬畏之心，也缺乏一個專業的危機公關團隊。
二、企業做到一定程度，創始人需要學會放手。但辛巴對集團的影響力和把控力都過于強大：人個IP與公司捆綁過密是一把雙刃劍，相行之下，辛巴付出的代價與互聯網某些大佬相比，已經很輕。
05
風雨之后不一定有彩虹，但不該再有風雨
辛巴與快手，一年里掀起了一場漫長的“戰爭”。這一場戰爭結果如何，至此，已無需多言。
“三年時間，我要是混不出來，你們40歲的年紀也不大，再生一個，就當沒有我，我就死這兒了。”在辛巴最落魄的時候，他曾在在日本打電話給父母如是說到。
對辛巴來說，生于黑龍江，從小佳境貧寒的他，為了生計選擇外出打工，在日本一路摸爬滾打，甚至因倒賣紙尿布一度被行政拘留63天，一路走來，確實不容易。
一轉眼，近十年過去，這一個曾經在社會最底層的小鎮青年，如今已經坐擁超8000萬粉絲，成為業界頂流。而他的賬號簡介依舊寫著：“出于農民，饋于百姓，農民的兒子，請叫我農民CEO。”
如此經歷，如此成績，辛巴曾有無數的機會，向世人證明自己足夠成為一個“正能量”的勵志偶像。
但在現實語境中，他卻因種種行為不端，受到了大眾和輿論的持續批評——盡管，他視這些聲音為不知情的評價和謾罵，他憤怒、無奈，但到最后，他語氣中卻多了些妥協：
“其實每一個行業、每一個渠道的任何一個人在這個社會上都是被人評論的，我應該努力地奔跑，讓罵我的聲音越來越小、聽不見。但是你會發現前方不遠處還是有人等著罵你。現在是不看、不聞，做好自己該做的。”
更重要的是，嘗盡了生活苦楚，經歷了人生起伏波動的辛巴，一路走來或許不欠任何人，但唯獨欠快手一句：
感謝。
而對快手來說，對辛巴這一位曾一同奮戰過，曾一同創造過的“戰友”，念及舊情，或許該給他一些最后的體面：
畢竟，風雨過后不一定有彩虹，但不該再有風雨。
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